Cambiar de web sin perder posicionamiento en Google

Casi todo el tráfico que se pierde al cambiar de web se pierde por una sola cosa: las URLs cambiaron y nadie avisó a Google. No por el diseño, no por el gestor de contenidos, no por cambiar de servidor. Por las direcciones.

Y la buena noticia es que eso se controla. Una migración bien hecha no debería costarte posiciones; a veces incluso las mejora, porque de paso se arregla lo que estaba roto. Lo que sigue es el orden en que lo hacemos nosotros.

Antes de tocar nada: el inventario

Esto es lo que más se salta y lo que más caro sale. Antes de que exista la web nueva, hay que saber qué tiene la vieja.

Tres listas, y se hacen en una tarde:

1. Todas las URLs que existen hoy. Las que salen en Search Console, las del sitemap y las que aparezcan rastreando la web entera. No te fíes del menú: las páginas importantes suelen estar en sitios raros.
2. Cuáles traen visitas. Con Search Console, los últimos doce meses. Normalmente el 80 % del tráfico entra por un puñado de páginas, y esas son las intocables.
3. Quién te enlaza y adónde. Si alguien enlaza a una página concreta y esa página desaparece, pierdes el enlace y lo que traía.

Un aviso sobre ese último punto: el informe de enlaces de Search Console es histórico, no actual. Dice qué enlaces hubo, no cuáles siguen vivos hoy. Antes de dar por bueno uno importante, ábrelo y míralo.

La regla de oro: conserva las URLs

La migración más segura es la que no cambia ninguna dirección. Si /servicios/diseno-web/ funciona y trae visitas, que en la web nueva siga siendo /servicios/diseno-web/.

Suena obvio y casi nunca se hace, porque el gestor nuevo tiene sus manías: mete /es/ delante, cambia guiones por barras, añade /page/. Todo eso es configurable. Insiste en que se configure.

Cuando una URL sí tiene que cambiar —porque el contenido se ha fusionado, o porque la vieja era un desastre—, entonces toca redirección.

Las redirecciones, y las dos que se hacen mal

Una redirección 301 le dice a Google «esto se ha mudado aquí, para siempre». Es la que transfiere el valor de la página vieja a la nueva. Cualquier otra cosa no sirve:

Los dos errores clásicos son redirigirlo todo a la portada —cómodo, y equivale a tirarlo— y encadenar redirecciones: la vieja va a otra, que va a otra. Cada salto diluye, y a partir de tres o cuatro Google deja de seguir. Redirige siempre al destino final, no al siguiente eslabón.

El día del cambio

Media hora de comprobaciones que evitan meses de reparación:

• Que el noindex de pruebas no haya viajado a producción. Es el fallo más común y el más silencioso: la web funciona perfecta y desaparece de Google en dos semanas. Compruébalo el mismo día, en la cabecera y en el robots.txt
• Que las canónicas apunten a las URLs nuevas, no a las de pruebas ni al dominio antiguo
• El sitemap nuevo enviado a Search Console
• Prueba veinte redirecciones a mano, incluidas las cinco páginas que más tráfico traían
• No borres la web vieja todavía. Guárdala un par de meses, aunque sea apagada: si algo falta, es la única forma de saber qué había

Las tres semanas siguientes

Es normal que el tráfico se mueva. Lo que no es normal es que caiga y no vuelva.

Una migración limpia suele tener un bache de una o dos semanas mientras Google reprocesa, y luego recupera. Si a las cuatro semanas sigue por debajo, hay algo que arreglar, no algo que esperar.

Qué mirar, y solo esto:

• Errores 404 en Search Console: cada uno es una URL que se te escapó
• Páginas indexadas: si el número cae mucho y no sube, revisa el noindex y las canónicas
• Las cinco páginas de más tráfico, una a una

Y no midas posiciones la primera semana. Google tarda en reprocesar, y mirar antes de tiempo solo sirve para asustarse.

Lo que sí puede subir

Una migración es la única ocasión en la que puedes arreglar de golpe cosas que llevaban años ahí. Aprovéchala:

• Lo que estaba tapado. Nos ha pasado en nuestra propia web: una redirección vieja escondía la página de SEO. Se quitó y en semanas empezó a recibir cientos de impresiones. No fue contenido nuevo: fue destapar
• La velocidad. Si la web nueva carga rápido, ganas en experiencia y en rastreo. Nosotros entregamos con 80/100 en PageSpeed móvil garantizado
• La estructura de enlaces internos. Es el momento de decidir qué páginas importan y enlazarlas como si importaran

Si estás en este punto, probablemente te interese antes las señales de que toca rediseñar, para decidir si migrar o solo arreglar.

En resumen

• Lo que se pierde al migrar se pierde por las URLs, no por el diseño
• Haz el inventario antes de que exista la web nueva: URLs, tráfico y enlaces
• Conserva las direcciones que funcionan. Si no puedes, 301 al destino final, nunca a la portada
• El día del cambio: noindex fuera, canónicas bien, sitemap enviado y veinte redirecciones probadas a mano
• Un bache de una o dos semanas es normal; a las cuatro, ya no

Si vas a cambiar de web y te preocupa lo que tienes ganado, en desarrollo web la migración va incluida: inventario, redirecciones y las comprobaciones del día del cambio. Cuéntanos qué tienes ahora y te decimos qué se puede conservar.

FAQ

Preguntas frecuentes

01¿Por qué se pierde posicionamiento al cambiar de web?

Casi todo lo que se pierde se pierde por una sola cosa: las URLs cambiaron y nadie avisó a Google. No por el diseño, no por el gestor de contenidos, no por cambiar de servidor. Por las direcciones. Una migración bien hecha no debería costarte posiciones, y a veces hasta las mejora.

02¿Qué hay que hacer antes de migrar una web?

El inventario, y antes de que exista la web nueva: todas las URLs que existen hoy —las de Search Console, las del sitemap y las que aparezcan rastreando el sitio entero—, cuáles traen visitas en los últimos doce meses, y quién te enlaza y adónde. Ojo con el informe de enlaces de Search Console: es histórico, dice qué enlaces hubo, no cuáles siguen vivos.

03¿Qué tipo de redirección hay que usar al cambiar de web?

Una 301 a la página equivalente, que le dice a Google que el contenido se ha mudado para siempre y conserva casi todo. Una 302 no consolida. Redirigirlo todo a la portada Google lo trata como un 404 encubierto y se pierde todo. Y nada de encadenar saltos: redirige siempre al destino final.

04¿Es normal que baje el tráfico después de migrar?

Una migración limpia suele tener un bache de una o dos semanas mientras Google reprocesa, y luego recupera. Si a las cuatro semanas sigue por debajo, hay algo que arreglar y no algo que esperar. Mira los errores 404 en Search Console, el número de páginas indexadas y las cinco páginas de más tráfico, una a una.